Az időszakot a kommunizmus szigorú politikai és gazdasági keretei határozták meg, amelyek nem annyira lehetőségeket, mint inkább sajátos kihívásokat kínáltak a hazai reklámipar számára. Arról nem is beszélve, hogy amíg a mindenkori fogyasztói társadalmakban a reklámnak kiemelt funkcionális szerep jutott, a vasfüggönyön inneni világban inkább placebohatásként működtek a hirdetések.
Mindamellett a gumimatracok elengedhetetlen kellékei voltak a balatoni nyaralásoknak, de a Velencei-tó vagy a sokáig csak útlevéllel megközelíthető Fertő tó nyaranta ugyancsak „kivirágzott” a nem túl bő választékban kapható gumimatracok szuggesztív látványától.
Nem véletlen, hogy a honi ipar egyik szabadidős termékeként Békéscsabától Kazincbarcikán át Nyíregyházáig gyártott gumimatracok a reklámokban is gyakran megjelentek mint a korszak ikonikus nyári termékei.
Mint oly sokszor mondogatjuk a mai napig, teher alatt nő a pálma, s ez a kijelentés tökéletesen megfeleltethető a szocializmus Magyarországának a reklámiparára is. A hatvanas-hetvenes években a reklámok fő célja nem csupán a termékek népszerűsítése volt, hanem egyfajta életérzés, életstílus közvetítése is. Ez a szándék valójában nem állt távol a nyugati trendektől, inkább a megvalósítás nem tükrözte annyira a Paris Match, a Stern, a Vogue, a Harper’s Bazaar vagy éppen a National Geographic lapjain található, hasonló zsánerű hirdetéseket.
Az új gazdasági mechanizmus időszakában a magyar reklámipar igyekezett lépést tartani a nyugati tendenciákkal, de alkalmazkodnia is kellett a szocialista rendszer sajátos elvárásaihoz és korlátaihoz. A reklámok nem lehettek ugyanis túlságosan fogyasztásorientáltak, mivel a szocialista ideológia szerint a fogyasztás nem állhatott az üzenetek középpontjában.
Ennek ellenére a kreativitás és a találékonyság vitán felül virágzott a honi kreatívok körében, így sok reklám máig emlékezetes maradt.
A nyár mindig kiemelt helyet foglalt el a reklámokban, a balatoni nyaralás a legtöbb magyar család álma volt, a reklámok pedig ezekre a vágyakra igyekeztek reflektálni. A gumimatracok különösen népszerűek voltak, hiszen megfizethetőnek és praktikusaknak számítottak, noha a választékot tekintve a néhány virágmintás verziót és a vörös-kék színek kombinációját nem számítva nem álmodhattunk nagyot a Corvin és a Centrum áruházak idényjellegű kínálatai között böngészve.
A gumimatracok reklámjai gyakran a balatoni strandok idillikus képével, boldog családokkal és vidám gyerekekkel mutatták be a terméket.
Ám nem mehetünk el szó nélkül azok mellett a reklámfotók mellett sem, amelyek a szocializmus időszakának prüdériája mögött felsejlő női vonalakra helyezték a hangsúlyt – valamint az inkriminált hirdetéseket szemlélő tekinteteket.
A cél természetesen minden esetben az volt, hogy a gumimatracokat a nyári kikapcsolódás elengedhetetlen kellékeként állítsák be. Egy tipikus gumimatracreklám mindazonáltal színes és vidám volt. A hirdetésekben megjelentek a korszak divatja szerinti ikonikus strandkellékek is, például a szalmakalapok, napszemüvegek és fürdőruhák, hatékonyan járulva hozzá a nyári életérzés bemutatásához. A reklámok célja az volt, hogy a vásárlókat arra ösztönözzék, hogy ők is részesüljenek ebben az élményben, és vásárolják meg a gumimatracaikat, így téve tökéletessé honi nyaralásukat.
A reklámok szűk keretek közé szorítva, de relatíve kreatív megoldásokkal, emlékezetes karakterekkel és szlogenekkel igyekeztek megfogni a közönség figyelmét, és hozzájárultak ahhoz, hogy a gumimatracok népszerűsége folyamatosan növekedjen: ne induljon el egyetlen család sem a vízpartra egy ilyen praktikus kellék nélkül. A gumimatracok és a nyári reklámok ma is nosztalgikus emlékeket idéznek fel sokakban, és egy korszak lenyomatát őrzik. Sőt, igazságtalanok lennénk magunkkal szemben, ha azt állítanánk, hogy jó néhányuk nem bizonyult az azóta eltelt évtizedekben időtállónak vagy egyenesen korszakosnak.
Kiemelt fotó: MTI/Sziklai Dezső
